過去的三個月時間里，在政策、市場等多方面的影響下，全球消費電子行業(yè)發(fā)生了眾多變化，尤其是對于蘋果這樣的科技巨頭，外界環(huán)境以及自身發(fā)展的不確定性，導(dǎo)致投資者看衰其未來的發(fā)展預(yù)期。

5 月 2 日凌晨，蘋果公司對外發(fā)布了今年第一季度的財報，從數(shù)據(jù)上來看，收入和利潤雙增長，并且超出了分析師的預(yù)期，整體上是交出了一份不錯的開年答卷。財報顯示，蘋果公司第一季度總凈營收為 953.59 億美元，與去年同期的 907.53 億美元相比增長 5%；凈利潤為 247.80 億美元，與去年同期的 236.36 億美元相比增長 5%。

蘋果季度收入 & 增速，作者制圖

只是，從細分市場來看，大中華區(qū)的銷售不及預(yù)期，并且又是五大主流市場中唯一負增長的。今年第一季度，蘋果公司來自大中華區(qū)的營收為 160.02 億美元，與去年同期的 163.72 億美元相比下降 2%。

更為關(guān)注的一點是，關(guān)稅政策的不確定性導(dǎo)致蘋果未來將會在成本上大幅增加。在業(yè)績會上，蘋果公司 CEO 庫克透露，在當前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生 9 億美元的成本。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，關(guān)稅的不確定性導(dǎo)致蘋果股價今年已下跌約 15%，市值蒸發(fā)逾 6000 億美元。

截至美股周四收盤，蘋果公司股價報收于 213.32 美元，目前總市值約 3.2 萬億美元。財報發(fā)布后，蘋果公司的股價盤后跌幅近 4%。另外，蘋果公司董事會還已經(jīng)批準了又一項股票回購計劃，未來將按此計劃回購價值最多 1000 億美元的普通股。

節(jié)節(jié)敗退，" 廉價版 "iPhone 在中國不吃香

去年第四季度，蘋果超越了三星成功登頂全球手機市場第一的座位。但是，三個月時間過后，蘋果雖然全球出貨量同比大增 10%，但仍然被三星反超，二者之間差著 0.9 個百分點。為了進一步推動在潛力新興市場的銷售，蘋果還在一季度推出了售價更為便宜的 iPhone 16e，搭載了蘋果首款自主研發(fā)的調(diào)制解調(diào)器芯片，借著 AI 以及低價的結(jié)合，去推動一波銷量。

庫克指出，iPhone 銷量受到了售價 599 美元的中端機型 iPhone 16e 推動。不過，作者從機構(gòu)得到的數(shù)據(jù)來看，這款 " 廉價版 " 的 iPhone 表現(xiàn)并不是非常出彩，尤其是在中國市場，更是難以和國產(chǎn)中端機抗衡。

分區(qū)域市場來看，蘋果在五大市場中的四個都取得了一定增長。其中，從各大區(qū)域市場的表現(xiàn)來看，整體也取得了不錯的增長，只不過中國市場例外。

其中，美洲部門營收為 403.15 億美元，相比較下，去年同期為 372.73 億美元；歐洲部門營收為 244.54 億美元，去年同期為 243.12 億美元；日本部門營收為 72.98 億美元，相比較下，去年同期為 62.62 億美元；亞太其他地區(qū)營收為 72.90 億美元，去年同期為 67.23 億美元；反觀大中華區(qū)，160.02 億美元的營收同比下降了 2%。

蘋果各地區(qū)市場收入，作者制圖

如果從降幅來看，蘋果在今年一季度的表現(xiàn)要好于上一個季度，去年四季度蘋果在大中華區(qū)的降幅達到了 11%。根據(jù)研究機構(gòu) Counterpoint 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果一季度在中國市場的銷量排在第五名，同比下跌了 7.7%。對比之下，華為大增近 30% 排名第一。

值得一提的是，今年開年，國補政策加上春節(jié)促銷等多方面的刺激，使得中國市場的手機銷量同比增長 2.5%。由于定位高端，而國補政策有所限制，導(dǎo)致蘋果所能涉及的機型并不多。為了推動在國內(nèi)的銷售，今年一季度，蘋果早早地開始了一系列的營銷動作，包括在中國市場的降價。

同時，蘋果還發(fā)布了全新 iPhone 16e 機型，主打中端低價，符合中國的國補政策，希望能沖一波銷量。只是，從結(jié)果上來看，蘋果的這一策略并未奏效，10 萬量級的銷量完全不能跟國產(chǎn)手機抗衡。對比之下，小米則成為國補最大的受益品牌，登頂國內(nèi)一季度出貨量第一的位置。

摩根大通分析師曾發(fā)文稱，蘋果在中國市場份額可能持續(xù)下降，一方面是公司產(chǎn)品周期的高峰期已過，另一方面地方政府的消費者補貼主要針對低至中端手機，不包括高端智能手機。此外，公司推出的 AI 功能有限，可能導(dǎo)致未來幾個季度的單位銷售持平。

iPhone 收入超預(yù)期，但躺著賺錢不容易了

從收入結(jié)構(gòu)上來看，蘋果分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分。第一季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營收為 687.14 億美元，同比增長 4.1%；來自于服務(wù)的凈營收為 266.45 億美元。

從具體的產(chǎn)品來看，除了可穿戴設(shè)備外，其余的都收獲了超預(yù)期的增長。其中，Mac 營收 79.49 億美元，同比增長 6.7%；iPad 營收 64.02 億美元，同比增長 15%；可穿戴設(shè)備、家居與配件營收 75.22 億美元，同比下降 4.9%。

作為收入的核心來源，iPhone 收入 468.41 億美元，同比增長 1.9%。雖然在出貨量上，蘋果被三星反超，但是從銷量的角度來看，蘋果則是首次奪得季度冠軍。Counterpoint 的銷量統(tǒng)計顯示，得益于在新興市場的持續(xù)擴張，蘋果在 2025 年 Q1 以 19% 的市場份額首次奪得季度冠軍，日本和印度等市場的強勁銷售增長對此有所助益。

同時，由于對等關(guān)稅的原因，蘋果在一季度的出貨量創(chuàng)下了歷史新高，一方面是為了避免關(guān)稅在美國市場進行提前備貨，另一方面也向其他地區(qū)大量發(fā)貨，因為渠道商擔心供應(yīng)鏈中斷會導(dǎo)致庫存短缺和價格上漲。此前就有報道稱，3 月 27 日至 29 日期間，蘋果以每小時百萬美元的成本，安排 5 架飛機，連續(xù)起降 36 架次，約 120 萬部 iPhone 等蘋果設(shè)備從印度運往美國，并在新關(guān)稅政策實施前順利入關(guān)。

庫克則在業(yè)績會上透露，財季初和財季末的 iPhone 庫存水平相當，意味著在此期間并未出現(xiàn)大量庫存積壓，并未看到明顯證據(jù)表明關(guān)稅導(dǎo)致需求被大幅提前釋放。

值得一提的是，今年的 iPhone17 系列將會有新的設(shè)計出現(xiàn)，包括推出超薄的 iPhone 17 Air，屆時也大概率會對銷售起到積極的作用。不僅如此，蘋果還提前畫了一個兩年后的大餅，來自多方面的信源均表明，蘋果會在明年發(fā)布可折疊 iPhone，目前已經(jīng)進入到試產(chǎn)階段，預(yù)計 2026 年下半年就會開始量產(chǎn)。

而在兩年后的 2027 年，蘋果還將推出特別紀念版 iPhone。從目前的節(jié)奏來看，即便是被吐槽 " 偽創(chuàng)新 "、沒新意，但這些爆料中的新設(shè)計和賣點，足夠讓蘋果不用為銷量而擔憂的了。

對比 iPhone，這幾年服務(wù)業(yè)務(wù)的蒸蒸日上，成為蘋果利潤的核心貢獻點。據(jù)了解，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)包括 App Store 應(yīng)用商店、音頻與視頻流媒體 Apple Music 和 Apple TV+ 等。今年一季度，蘋果服務(wù)營收 266.45 億美元，同比增長 12%。不過，這一數(shù)字并未達到分析師的預(yù)期，預(yù)期為 267.13 億美元，增速也不如去年同期的 14.2%。

更為關(guān)鍵的一點是，在多方的壓力以及變數(shù)下，蘋果躺著賺錢不會容易了。眾所周知，" 蘋果稅 " 是蘋果服務(wù)收入的關(guān)鍵部分，但也一直被外界吐槽。近幾年，多方也在指責(zé)以及抗衡蘋果這種 " 不合理 " 的收入。當前，" 蘋果稅 " 正遭遇到最大的挑戰(zhàn)。

日前，歐盟委員會宣布，根據(jù)《數(shù)字市場法案》（DMA）對蘋果處以 5 億歐元罰款，這是該法案自 2024 年 3 月生效以來開出的首張罰單。此次處罰中，蘋果因 App Store 違反 DMA 引導(dǎo)限制條款被罰。歐盟調(diào)查顯示，蘋果在 App Store 設(shè)置多重限制，致使開發(fā)者無法自由告知用戶其他付費渠道，剝奪消費者獲取更優(yōu)消費方案的權(quán)利，且蘋果未能證明這些限制的客觀必要性。

美國地區(qū)法院法官 Yvonne Gonzalez Rogers 周三裁定，支持《堡壘之夜》開發(fā)商 Epic Games 的指控，認定蘋果未遵守她在 2021 年裁定蘋果違反加州反壟斷法后下達的命令。該命令要求其向第三方支付開放應(yīng)用商店，并且停止對應(yīng)用商店外的交易收取傭金。據(jù)了解，這一裁決可能會導(dǎo)致蘋果應(yīng)用商店每年數(shù)百億美元的收入受損。

另外，谷歌每年向蘋果支付 180-200 億美元維持默認搜索引擎地位，現(xiàn)在這一部分的收入或許也會受到影響。報道稱，司法部正在對谷歌母公司 Alphabet 提起的反壟斷訴訟，可能阻止谷歌為成為 Safari 瀏覽器默認搜索引擎而支付巨額費用。

收入增速的放緩，加上潛在的多方面負面影響，都讓蘋果高利潤來源的服務(wù)業(yè)務(wù)受到了挑戰(zhàn)，這也是投資者對蘋果未來增長天花板擔憂的主要來源。在業(yè)績會上，針對關(guān)于服務(wù)業(yè)務(wù)的提問，考慮到多個不確定隱私，蘋果方面并未給出相關(guān)的回答。

多事之秋，關(guān)稅政策下蘋果大出血

今年可能是蘋果近幾年時間里遇到挑戰(zhàn)最多的一年，中國市場的不景氣，AI 推行的不順利，" 蘋果稅 " 被挑戰(zhàn)，歐盟等多地的罰款和調(diào)查，現(xiàn)在還加了一個關(guān)稅變局。從手機到 PC、平板等多終端設(shè)備，今年都存在了多個變數(shù)，對蘋果也造成了巨大的影響。

手機作為蘋果的主要收入貢獻來源之一，在關(guān)稅的變動下，先是整個大盤就受到了影響，也給了蘋果更小的增量空間。" 盡管全球市場整體仍處于復(fù)蘇進程中，但 2025 年第一季度的整體環(huán)境比預(yù)期更加動蕩。在 2024 年末的強勁表現(xiàn)中，廠商紛紛向渠道大量壓貨以爭奪市場份額，但實際銷售低于預(yù)期，導(dǎo)致庫存周期拉長，進而抑制了 2025 年初的出貨動能。與 2024 年由疫情后換機潮和大眾市場價格優(yōu)勢推動的復(fù)蘇不同，今年的反彈顯得更加脆弱。"Canalys 研究經(jīng)理劉藝璇說道。

對蘋果來說，由于產(chǎn)地都在中國、印度等國家，疊加成本、工藝等限制，幾乎不可能在美國完全生產(chǎn)組裝。庫克在業(yè)績會上表示，在當前關(guān)稅結(jié)構(gòu)下，蘋果將在截至六月的季度產(chǎn)生 9 億美元的成本。

" 就二季度來看，我們預(yù)計在美銷售的大多數(shù) iPhone 將由印度生產(chǎn)，幾乎所有在美銷售的 iPad、Mac、Apple Watch 以及 AirPods 產(chǎn)品都將由越南生產(chǎn)。而在美國以外的國家與地區(qū)，絕大多數(shù)蘋果產(chǎn)品將繼續(xù)由中國生產(chǎn)。"

統(tǒng)計指出，在截至 3 月的 12 個月里，蘋果公司在印度組裝了價值 220 億美元的 iPhone 手機，產(chǎn)量比上一年增加了近 60%。根據(jù)印度《經(jīng)濟時報》報道，富士康已經(jīng)應(yīng)蘋果要求，大幅度增加印度 iPhone 產(chǎn)能，目標是在年內(nèi)生產(chǎn) 2500 萬至 3000 萬臺 iPhone，是 2024 年兩倍多。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘋果手機是由大約 2700 個不同零部件組成的精密拼圖，在 28 個國家和地區(qū)擁有 187 家供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，目前只有不到 5% 的蘋果手機零部件在美國制造。有人預(yù)測，如果完全在美國組裝，那么一部蘋果手機的成本可能高達 3500 美元。對于漲價的傳言，庫克則沒有給出明確的回應(yīng)，只是稱 " 將繼續(xù)就價格問題進行溝通 "。

可以預(yù)見的是，外部環(huán)境的不確定性，讓蘋果在未來充滿了未知，這也是其短時間內(nèi)解決不了的，或者說不是由其自身能夠決定和改變的。但是，在可控的范圍內(nèi)，蘋果也并未做到讓投資者和市場用戶滿意，比如 AI，曾經(jīng)承諾的功能并未兌現(xiàn)。

對此，庫克在業(yè)績會上表示，" 蘋果仍在為 iPhone 用戶準備具備 AI 功能的 Siri，還需要更多時間來完成相關(guān)工作，以確保這些功能符合我們的高質(zhì)量標準。"

尷尬的是，在美國官網(wǎng)關(guān)于 AI 部分的頁面，蘋果已經(jīng)悄悄撤下了 " 現(xiàn)已推出 " 的描述。（本文首發(fā)于鈦媒體 APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）