文 | 陸玖商業(yè)評論
在京東和美團兩家打得轟轟烈烈之后，又有一家巨頭加入外賣大戰(zhàn)。
" 紅包來了。" 淘寶閃購上線超額補貼，聯合餓了么發(fā)大招，疊加 " 餓補超百億 " 大手筆。
升級后的淘寶閃購，聯合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。
外賣市場你來我往之時，五一前夕，淘寶閃購和餓了么再為外賣大戰(zhàn)加了一把火。
市場都能預料到阿里遲早要加入這場爭奪賽，而淘寶和餓了么在這個時機加入，背后草蛇灰線，更像是有備而來。這一兄弟檔的聯手進擊，又將給市場帶來怎樣的變化？
01 一場事先籌謀的戰(zhàn)爭
" 惡補喊口號不如‘餓補超百億’。"4 月 30 日餓了么官方官宣 " 餓補超百億 " 大促，上線 " 超百億 " 口令詞入口。并且淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務 " 小時達 " 正式升級為 " 淘寶閃購 "，并在淘寶 App 首頁 Tab 以 " 閃購 " 一級流量入口展示，首日上線 50 個城市，5 月 6 日將推廣至全國。
在如此激烈的爭奪戰(zhàn)之下，補貼是快速吸引用戶的最有效手段，雙方選擇在這個時候投入真金白銀吸引用戶，問題是，為什么是雙劍合璧，又為什么是現在？
細究之下，此時下場，確是 " 天時地利人和 " 的 " 神之一手 "。
從時機上來看，今年京東、美團動作不斷，直接吸引了市場的目光。在一番真金白銀的補貼之后，市場已經完成了用戶教育，在這個節(jié)點上消費者們將會更加價格敏感。
另一方面，目前京東對商家的免傭將在 5 月 1 日結束，并且已經逐步開始降低對消費者側的補貼。淘寶閃購的上線與京東免傭結束，時間窗口的精準卡位，讓阿里得以 " 借勢收割 "。而對美團而言，接下來跟和不跟是個兩難的境地：跟，投入巨大、嚴重拖累資本市場表現；不跟，前期的投入便打了水漂。
淘寶閃購和餓了么不僅在兩家偃旗息鼓的間隙里選擇了上線補貼，并且趕在五一消費旺季，此時入場，淘寶閃購和餓了么無需承擔市場培育成本，直接以 " 飽和補貼 " 切入戰(zhàn)場。
與此同時，淘寶和餓了么聯手，并非簡單復制京東、美團的路線，而是通過阿里生態(tài)的底層互通，實現 " 分進合擊 "，優(yōu)勢互補，背靠背團戰(zhàn)。
其中，淘寶閃購早就開始探索和布局即時零售，現在的優(yōu)勢來源于過去的沉淀。
一位淘寶閃購項目人員表示，" 淘寶已經推動一大批品類以及品牌投入到即時零售，同時餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經走向成熟。這一直也是阿里做業(yè)務的風格，搶占最佳時機，集中優(yōu)勢兵力協同全力壓上。"
從消費者角度來看，用戶都希望平臺給的補貼越多越好。阿里并沒有只派出餓了么出戰(zhàn)，而是同時選擇在淘寶閃購里加大規(guī)模補貼。
淘寶和餓了么的聯手，經過前期的京東、美團的市場教育，能夠省下大筆營銷費，這些都可以用來大規(guī)模補貼消費者，消費者們自然會覺得是美事一樁。
從這幾個角度來看，淘寶閃購和餓了么帶著福利加入戰(zhàn)場，天時地利人和之下，淘寶餓了么走出了自己的節(jié)奏。
02 合力應戰(zhàn)的機會點何在
此前，當京東和美團打得火熱的時候，網友們一直在喊話餓了么出來迎接外賣大戰(zhàn)，但這次阿里出手，直接拿出 " 淘寶 + 餓了么 " 的王炸組合。
早在 2024 年 2 月，阿里巴巴管理層在財報電話會中對餓了么給出了價值定性：" 對阿里巴巴來說，餓了么是一個‘近場’很重要的資產，不需要再繼續(xù)強調這一點。"
首先，從淘寶側看，2024 年 4 月，淘寶 App 首頁改版更新，頂部上線 " 小時達 "Tab，在杭州和上海面向部分用戶灰度測試。2024 年 7 月，淘寶小時達入口在淘寶首頁全量開放，新增一級流量入口。目前除了首頁 Tab，也可以手機淘寶搜索 " 小時達 " 進入。
淘寶小時達業(yè)務全面升級以來，供給不斷豐富，除盒馬、大潤發(fā)、十足等商超便利門店外，Apple 授權專營店、綾致集團、農夫山泉等品牌都已接入服務。淘寶小時達面向淘寶天貓所有品牌和商家開放，只要有本地倉、能滿足用戶的即時配送需求即可報名入駐，支持商家簡單便捷實現為周邊用戶提供即時配送服務。
小時達作為 " 萬能的淘寶 " 的延伸，成為淘寶滿足消費者 " 快 " 和 " 新鮮 " 需求的重要布局，餓了么則是一個重要的切入口。淘寶小時達與餓了么達成深度合作，覆蓋超市便利、藥店、蔬菜水果、酒水飲料、鮮花綠植等品類供給，為用戶提供 24 小時的本地生活服務。自頻道升級以來，淘寶用戶使用餓了么零售商購藥、購買各類應急生活用品的訂單增長迅速。
此次 " 阿里兄弟 " 聯手，更是通過資源互補、成本優(yōu)化和精準卡位，來實現 " 一筆投入，雙向收益 "。
比如在供應鏈上，相比行業(yè)內其他玩家，此次淘寶閃購最大的優(yōu)勢是其優(yōu)先依托天貓成熟的品牌商家供給。此前，在小時達創(chuàng)立初期，就有多頭部連鎖品牌接入；升級為淘寶閃購后，目標是要加速覆蓋至 200 個核心連鎖品牌。淘寶和天貓積累的品牌商家資源，可以實現整合天貓官方旗艦店、品牌城市倉及線下門店，接入數碼、服飾、母嬰等高價值品類，形成 " 電商低價 + 即時配送 " 的獨特優(yōu)勢。
餓了么覆蓋餐飲、商超、藥店等高頻即時需求，擁有超過 300 萬家線下門店資源，反過來又為淘寶閃購提供即時履約的底層支撐。
除了品牌商家支撐的供給，運力也是做好即時零售業(yè)務的重要要素。在運力方面，淘寶閃購由餓了么重點保障履約，可以在全國范圍內實現 30 分鐘送達。并且，淘寶多年積累的對用戶精準把握的算法能力，與餓了么地圖、運力調配的即時調度系統(tǒng)相結合，能最大程度上優(yōu)化供應鏈效率。
這樣一來，餓了么高頻供給和履約能力，加上淘寶的技術沉淀和資源積累，能達到 1+1 大于 2 的效果，一筆投入，淘側賺人、餓側賺錢。在競爭場上，兩路同步向對手進行包圍夾擊。
03 即時零售，無邊界之戰(zhàn)
流水不爭先，爭的是滔滔不絕。實際上，如果只是打外賣戰(zhàn)，阿里大可以只派出餓了么來應戰(zhàn)。淘寶閃購的入局，意味著這是一場關于即時零售大時代的長期戰(zhàn)。
商務部研究院市場研究所最新報告顯示：截至 2023 年，國內即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約 409 億單，同比增長 22.8%，即時配送市場規(guī)模為 3410 億元，同比增長 24.8%。當下，即時電商行業(yè)仍在持續(xù)保持高復合增長、年均增速超過 30%，預計至 2027 年，即時電商市場規(guī)模將突破 5 萬億元。
以往，行業(yè)人士都稱盡管互聯網電商大公司在做不同的賽道，但當存量時代到來時，最終會進入同一個戰(zhàn)場，如今看來這個戰(zhàn)場或許就是即時零售。
近幾年電商行業(yè)的不斷內卷也不停地重塑用戶心智，在電商不停地大促之下，消費者們從最基礎的對網購的需求上升到希望 " 又好又便宜 "，而近兩年一味的低價策略明顯正在失效，消費者們越來越重視生活品質和消費體驗，大趨勢是比起 " 便宜但低質 " 的東西，消費者們更希望能花一份價錢買到品質更好的產品。這種需求助推了即時零售，包括線上買菜、社區(qū)生鮮等等。
當電商卷低價卷不動了，而即時零售還有增長空間時，平臺們自然會向著增量空間發(fā)力。這也是為什么外賣大戰(zhàn)能從庫迪、瑞幸的品牌之爭，卷到盒馬、七鮮這些自營超市的戰(zhàn)爭，再到如今的平臺之戰(zhàn)。
互聯網電商的最終目標，都是打破品類與場景邊界，構建 " 萬物到家 " 的一站式平臺，這也是即時零售的最終形態(tài)。而淘寶閃購與餓了么聯手，通過融合電商貨盤與即時配送，將傳統(tǒng)電商的 " 次日達 " 升級為 " 分鐘級響應 "，并且加之真金白銀的補貼來為消費者帶來優(yōu)惠，便是滿足用戶對 " 低價 + 極速 " 確定性體驗的終極需求。
各家平臺都想要達到 " 更低價格、更快配送 " 的效果，比起在競爭中不斷加碼投入，淘寶閃購的融合模式，通過復用餓了么運力、共享淘寶流量，遞減邊際成本，用過去沉淀的實力來參與市場競爭。
上一次互聯網如此激烈的戰(zhàn)火來自于 O2O 的商業(yè)模式的爭奪，那時候傳統(tǒng)互聯網的終結，移動互聯網時代的開始。而這次，幾家巨頭或許將通過重組人貨場的競爭，打破時空邊界，走向新的大零售時代。
一場持久戰(zhàn)，才剛剛開始。
