本文來源：時代周報 作者：幸雯雯

從重視生產(chǎn)質(zhì)量、多次表態(tài) " 經(jīng)銷商是茅臺的家人 "，到強調(diào) " 賣酒向賣生活方式 " 轉(zhuǎn)變，這一年中，張德芹每個階段發(fā)聲所釋放的信號，也是貴州茅臺當下攻堅的難題和改革方向。

時間回到 2024 年 4 月 29 號，貴州省政府一紙任命正式落地，業(yè)界的目光和期待瞬間聚焦在到這位茅臺 " 老人 " 身上。

張德芹過往履歷中最耀眼的光環(huán)，是將 " 脫茅 " 后的習酒推上 200 億營收規(guī)模。但在行業(yè)深度調(diào)整期下，掌舵貴州茅臺（600519.SH）這個地位特殊的醬酒巨頭、市值近 2 萬億的 " 大 A" 神話，并非易事。

在他重回茅臺集團前，飛天茅臺價格不穩(wěn)，廠商關(guān)系正步入調(diào)整階段。業(yè)內(nèi)人士認為，擴大自營渠道還是依托傳統(tǒng)渠道代理商，維護高端品牌形象還是要 " 接地氣 "，拓展文創(chuàng)酒還是謹慎發(fā)展文創(chuàng)酒等問題，是這位新掌門人要迎接的巨大挑戰(zhàn)。

這一年，張德芹如何闖關(guān)，KPI 完成得怎么樣？

從被動到主動，帶頭反內(nèi)卷

2024 年，" 散飛 " 價格從高臺 " 跳水 "，終端成交價在 4 月一度跌破 2600 元 / 瓶。

" 換帥 " 兩個月后，茅臺向市場拋出一系列大動作，多地 " 企業(yè)申購 1499 元飛天 " 政策宣布暫停、暫停巽風 375ml 茅臺酒的合成行權(quán)、取消投放 12 瓶大箱飛天及開箱、部分區(qū)域 15 年陳年茅臺酒和精品茅臺暫停發(fā)貨、暫停投放茅臺 1935 酒合同計劃 ...... 覆蓋的品類之多，顯示出茅臺前所未有的挺價決心。

經(jīng)歷去年飛天跌價仍心有余悸的酒商了解到，當時名酒跌價與渠道商拋售形成惡性循環(huán)，為了保住現(xiàn)金流，有的經(jīng)銷商選擇拋售，酒價繼續(xù)往下跌，觸發(fā)更多經(jīng)銷商拋售。去年 7 月，有茅臺經(jīng)銷商聯(lián)合起來短暫暫停向下游供貨，飛天價格暫時回穩(wěn)。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青接受時代周報記者時指出，基于市場終端對于散飛持倉成本在 2000 元以上的普遍認知，所以茅臺控價希望在 2000 元以上謀求價格穩(wěn)定。

如果說，上述控量政策是被動而為，那明確 " 蛇茅 " 的投放量則是主動出擊。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，從 1 月 1 日 -1 月 5 日，i 茅臺開啟預約申購，每天投放 49999 個名額，每人可申購 1-2 瓶。鄭州、福州、天津三家茅臺文化體驗館的館長焦振接受媒體采訪時指出，" 蛇茅 " 的投放量，是廠家經(jīng)過嚴格的市場調(diào)研，充分考慮市場需求才確定的。

但經(jīng)歷去年 " 雙節(jié) "" 旺季不旺 " 和 " 雙 11" 名酒破價，單純控量難以解決價格倒掛的僵局。由此，茅臺在 2 月下旬至 3 月底發(fā)動了一場 " 特種兵 " 式市場調(diào)研，深入市場摸清茅臺酒真實需求。

這場由茅臺集團總經(jīng)理王莉率隊、歷時 16 天、橫跨 18 個省區(qū)、共 984 家渠道商參與的調(diào)研活動，是茅臺史上規(guī)模最大的一次 " 樣本調(diào)查，被茅臺內(nèi)部稱為 " 春耕路演 "。期間，茅臺舉辦了 12 場座談會，與廣大渠道商們深入探討和調(diào)研，全面收集拓客增長比例、一季度整體銷售和被動庫存情況，以及批發(fā)、團購、零售在渠道商銷量的占比等核心市場數(shù)據(jù)。

3 月 28 日，" 春耕路演 " 最后一場調(diào)研會上，茅臺方面回應經(jīng)銷商提出的 " 控價 " 時稱，要做 " 價格引導 "，通過調(diào)整投放量來優(yōu)化供需關(guān)系，" 茅臺和經(jīng)銷商要齊心協(xié)力，不能出現(xiàn)個別地區(qū)產(chǎn)品價格下滑，就相互攀比、拋售，更不能砸價。"

從行業(yè)來看，茅臺也帶頭共同抵制 " 內(nèi)卷式 " 競爭，3 月 27 日，張德芹出席第二十二屆中國國際酒業(yè)博覽會期間，與五糧液、汾酒等名酒企業(yè)共同發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》，旨在讓行業(yè)共同抵制 " 內(nèi)卷式 " 競爭。

在進退之間，張德芹選擇先 " 退 " 一步。

事實上，去年 4 月，貴州茅臺交出一份完成 15% 營收增長成績單的同時，披露了 2025 年 9% 的營收增長目標。當時，多家券商認為，茅臺主動調(diào)低增速目標較為理性，確定性較強。

對此，四川省酒類流通協(xié)會顧問李春霖解讀為茅臺主動調(diào)減目標銷量，釋放出善意。他認為，阻止內(nèi)卷加深的前提是最大體量的領(lǐng)袖企業(yè)先放慢速度，內(nèi)卷漩渦的力量才會逐步減弱。

" 我們發(fā)現(xiàn)，年初五糧液控量挺價后，其他頭部酒企并沒有順勢降價去搶奪市場，這就是頭部酒業(yè)在主動為產(chǎn)業(yè)生態(tài)打開一個喘氣的機會。第二第三梯隊企業(yè)看到它們釋放善意，也保持克制，共同形成良好的生態(tài)關(guān)系。" 李春霖表示。

從去年出臺控價措施，到今年 " 蛇茅 " 的主動控量 ，再到后面深入一線的市場診斷行動，茅臺穩(wěn)價意識與實際行動不斷前置，調(diào)控節(jié)奏也更加從容。

為經(jīng)銷商 " 站臺 "，打破零和博弈

然而，橫在張德芹面前的難題不止一個。

近年來，白酒市場進入存量競爭階段，酒企依靠提價和壓貨以維持利潤，但隨著消費退潮，白酒產(chǎn)品價格承壓，擠壓渠道下游利潤空間，廠商走向深度博弈。

對茅臺而言，從 2018 年起，張德芹前面的三位貴州茅臺掌門人，李保芳、高衛(wèi)東和丁雄軍都將直營化作為渠道改革的重要方向，2018 年至 2023 年，貴州茅臺 " 削藩 "，減少了近千家經(jīng)銷商，期間，公司直銷收入占比從不到 10% 提升至超 45%。外界也有不少猜度茅臺酒廠和經(jīng)銷商關(guān)系的聲音。

有酒商向時代周報記者表示，不少酒廠都想直接向消費者賣貨，這樣利潤更高。" 現(xiàn)在直播興起，消費者在線上下單，有酒廠就讓當?shù)亟?jīng)銷商去配送，相當于不讓經(jīng)銷商銷售了，那經(jīng)銷商肯定不愿意啊。"

而張德芹上任后第一次重要場合——貴州茅臺 2023 年股東大會上，一句 " 經(jīng)銷商是茅臺的家人 "，掃清了不少經(jīng)銷商心中的擔憂。重回茅臺一年，怎么去服務經(jīng)銷商、服務消費者，也是張德芹一直在思考的問題。

" 消費環(huán)境變了，（茅臺）總得改變。" 據(jù)某業(yè)內(nèi)人士了解，作為龍頭，茅臺的強勢毋庸置疑，但現(xiàn)在已經(jīng)放低姿態(tài)，在市場投入、經(jīng)銷商培訓方面作出幫扶，努力平衡經(jīng)銷商利益。

以 4 月 11 日結(jié)束的貴州茅臺醬香酒營銷有限公司（下稱 " 醬香酒公司）2025 年度經(jīng)銷商首期培訓為例，來自全國 50 家經(jīng)銷商代表前往仁懷學習茅臺醬香酒歷史文化、工藝品鑒等知識，以后期用于市場一線工作中。

據(jù)了解，醬香酒公司今年計劃組織覆蓋經(jīng)銷商、體驗中心店員、專職品飲師、私域客戶專員培訓合共 64 場，培訓經(jīng)銷商及其業(yè)務團隊人員約 4000 人次，提升相關(guān)人員市場運營能力。

重構(gòu)廠商關(guān)系過程中，張德芹和茅臺也在篩選經(jīng)得起考驗的合作伙伴。

在剛結(jié)束的李寨村調(diào)研活動中，張德芹強調(diào)，茅臺將優(yōu)化經(jīng)銷商考核與聯(lián)誼會職責，明確 " 誰在認真做市場？"，進一步構(gòu)建規(guī)范的經(jīng)銷商考核體系，讓有擔當、能落實的經(jīng)銷商獲得更多資源，通過考核淘汰 " 躺平 " 主體，形成正向激勵。

上述業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，茅臺經(jīng)銷商的資金實力是所有白酒經(jīng)銷商里面最強的，經(jīng)過這么多年的篩選，還有前些年砍掉的一部分，剩下的經(jīng)銷商只要守好規(guī)矩，按照公司的政策方法進行銷售、維護好茅臺品牌就行了。

今年，" 廠商共建 "" 廠商一體化 " 被業(yè)界頻繁提及。李春霖認為，" 廠商一體化 " 的核心是廠家把經(jīng)營權(quán)下沉到市場，讓經(jīng)銷商自主去決定、或廠家和經(jīng)銷商商量 " 今年賣多少 "，" 讓能聽到炮火聲的人決定開槍 "。

" 白酒行業(yè)很多年以來是通過廠家對定價權(quán)、定量權(quán)的控制，去完成企業(yè)的規(guī)模銷量。與此同時，經(jīng)銷商也可以分配他手中對不同品牌的流量權(quán)，廠商之間由此形成特別復雜的博弈關(guān)系。如果社會庫存大到一定程度，就會引發(fā)竄貨、低價問題，但如果定量權(quán)掌握在商家手里，這些問題一定程度上能迎刃而解，經(jīng)銷商也不用擔心資金砸在手里。" 李春霖分析道。

打情感牌，加深業(yè)務交流綁定后，2024 年貴州茅臺批發(fā)代理（社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道）收入實現(xiàn) 957.69 億元，比例有所提升，從上年同期的 54.33% 提升近 2 個百分點至 56.13%。

醬香系列酒 " 上位 "，尋找新增量戰(zhàn)場

白酒行業(yè)激蕩三十多年，酒企在數(shù)輪行業(yè)調(diào)整期中得失浮沉，行業(yè)龍頭亦在五糧液、瀘州老窖、山西汾酒中交替輪換。

最初貴州茅臺體量較小，但在堅定提價策略、將公司與下游渠道商利益深度綁定的同時講好文化故事，逐漸構(gòu)筑起如今難以撼動的龍頭地位。扎好傳統(tǒng)渠道的盤根后，多任掌門人也在試圖補全茅臺缺失的部分。

2013 年，移動電商爆發(fā)式增長，茅臺在袁仁國的指揮棒下初步探索渠道線上化，在李保芳時代開始在電商平臺定量投放，高衛(wèi)東及丁雄軍繼續(xù)推動直銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略。丁雄軍在任期間，無論是直銷平臺 i 茅臺上線運營，還是出圈的跨界產(chǎn)品醬香拿鐵，都被視作茅臺擁抱年輕化、親近消費者的信號燈。

而 " 技術(shù)派 " 出身的張德芹回歸酒客生意。去年 7 月，茅臺方面提出三個轉(zhuǎn)型，包括客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務轉(zhuǎn)型，瞄準新商務領(lǐng)域，主動收縮茅臺冰淇淋等非白酒業(yè)務。

從近一年茅臺的動作來看，張德芹選擇從醬香系列酒突圍進攻，切口先從醬香酒公司悄然 " 換帥 " 開啟。

去年 9 月 19 日，茅臺 1935 文創(chuàng)酒新品上市發(fā)布會上，張貴超首次以醬香酒公司黨委書記、董事長身份公開亮相，這意味著他 " 接棒 " 升任貴州茅臺副總經(jīng)理不久的張旭，成為貴州茅臺重要銷售體系的 " 一把手 "。

此次重磅人事變動正處于百億單品茅臺 1935 面臨價格倒掛困境之時。被視為 " 少壯派 " 的張貴超上任后，一個個大動作在系列酒體系中鋪展開來。

去年 12 月 23 日，2025 年貴州茅臺醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，醬香酒公司方面透露，力爭用兩年左右時間將茅臺王子打造成茅臺醬香酒的第二支百億元大單品。數(shù)天后，茅臺王子迎賓事業(yè)部、漢醬事業(yè)部與茅臺 1935 事業(yè)部三大事業(yè)部宣告成立。業(yè)內(nèi)人士認為，三大事業(yè)部的組建有助于整合資源，集中優(yōu)勢打造大單品，契合市場個性化消費需求。

人事組織架構(gòu)等頂層設(shè)計落地后，在年輕化實驗方面，與丁雄軍不同，張德芹更聚焦創(chuàng)新營銷模式和服務模式。

一方面，近數(shù)月來，醬香酒公司重啟停滯多年的茅臺自營電商渠道，加碼即時零售渠道，招募京東、天貓及美團等平臺運營商，另一方面豐富產(chǎn)品矩陣，推出不同規(guī)格的茅臺 1935 及文創(chuàng)酒產(chǎn)品。

然而，如何解決年輕消費斷層問題、系列酒能否成為新的增長極、" 醬香熱 " 退潮后的產(chǎn)能消化問題？在張德芹不斷解題的同時，新的問題也隨之而來。

關(guān)注茅臺多年的財經(jīng)人士屈放肯定茅臺的轉(zhuǎn)型，但認為難以轉(zhuǎn)化出效果，" 茅臺太特殊了，可以轉(zhuǎn)型，但茅臺酒稀缺性形象已經(jīng)很成功了，系列酒最好不要走中低端。"

" 如果系列酒按大眾化的營銷策略去推廣，那它跟其他產(chǎn)品還有區(qū)別嗎？" 屈放指出，消費共識一旦形成很難改變，無論是消費升級還是降級的產(chǎn)品都難以擺脫人們的固定思維，" 茅臺已經(jīng)有江湖地位了，不一定非要追求短期還過得很好。作為傳統(tǒng)企業(yè)，看不清的時候謹慎而行也是策略。"

更讓行業(yè)關(guān)注的，是茅臺時隔十年重新打開公開招募線下渠道的窗口。

經(jīng)過一個多月的遴選，河南盛林商貿(mào)有限公司、陜西華鼎酒業(yè)有限公司、中釀品致（北京）文化發(fā)展有限公司（下稱 " 中釀品致 "）、江蘇賽夫品牌管理有限公司（下稱 " 江蘇賽夫 "）被擬定為 1.935L 茅臺 1935 酒 ( 1*2 ) 2025 年度經(jīng)銷商。

時代周報記者注意到，上述前兩家企業(yè)為當?shù)乩吓拼笊?、茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商，而全渠道服務商江蘇賽夫早在 2018 年起便獨家經(jīng)銷運營王茅，至今成立 12 年的中釀品致也有為多個國內(nèi)外一線名酒運營的經(jīng)驗?？梢?，茅臺希望以此借力，向全渠道拓展，利用新經(jīng)銷商跨界合作、數(shù)字化營銷手段觸達新消費群體。

4 月 10 日，包括張德芹等中國白酒九大頭部企業(yè)代表齊聚南京，出席第十四屆中國白酒 T9 峰會。關(guān)于創(chuàng)新服務模式，張德芹在會上提到，核心是從 " 賣酒到賣生活方式轉(zhuǎn)變 "。一方面要以消費者為中心，積極拓展新興渠道，豐富消費者的購物途徑，減少流通環(huán)節(jié)；另一方面要創(chuàng)新拓展 " 友飲 "" 親飲 " 等消費場景，讓中國白酒更深入地走進消費者日常生活；更加積極拓展酒菜、酒旅等融合業(yè)態(tài)，引領(lǐng)生活方式。

一個時代有一個時代的江湖，茅臺的江湖地位無疑難以撼動，但中國白酒進入新一輪調(diào)整以來，面對消費轉(zhuǎn)換等形勢變化，茅臺轉(zhuǎn)型箭在弦上。如何在這一輪洗牌中贏得更多籌碼？張德芹的治理哲學又將帶領(lǐng)茅臺走向何方？