文 | 馬上贏情報(bào)站

近幾年的方便食品市場(chǎng)中，火雞面可以算得上是 " 新星 " 中的頂流。

這種以出挑的辣味為核心的方便面由韓國(guó)三養(yǎng)食品在 2012 年研發(fā)上市，并快速火遍全球。在中國(guó)，這款產(chǎn)品也藉由近幾年快速發(fā)展的內(nèi)容電商、直播電商而一炮走紅，廣受中國(guó)喜辣消費(fèi)者的歡迎。

" 三養(yǎng)無平替 "，這是小紅書、抖音等平臺(tái)中，火雞面的擁躉們，尤其是忠實(shí)于 " 三養(yǎng)火雞面 " 的愛好者們?cè)诖蚩ǚ窒砣粘r(shí)經(jīng)常說的一句話。雖無平替，但想在火雞面中分一杯羹的品牌卻不在少數(shù)。

馬上贏品牌 CT 中的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 4 月至今兩年的時(shí)間里，方便面類目中，每個(gè)月都會(huì)有 " 火雞面 " 產(chǎn)品上市，且上市新品數(shù)量呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。推出火雞面新品的集團(tuán)既包括傳統(tǒng)的如康師傅、白象、今麥郎等方便面巨頭，也包括各種新興品牌。

出新熱情高漲背后，火雞面已經(jīng)在方便面類目中穩(wěn)固的占據(jù)了 " 一席之地 "。同樣基于近兩年的數(shù)據(jù)看，火雞面類型產(chǎn)品在整個(gè)方便面類目中占比約 5%～7% 左右，同樣呈現(xiàn)著一定的占比增長(zhǎng)趨勢(shì)。

也正是因?yàn)槿绨紫?、康師傅、今麥郎等加入到了火雞面類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，這些在方便面類目中持續(xù)領(lǐng)跑的巨頭們充分發(fā)揮了渠道優(yōu)勢(shì)，讓相對(duì)比較年輕的火雞面類型產(chǎn)品，在鋪市率上已經(jīng)處于一個(gè)較高的水平中。

火雞面為什么能快速走紅？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？未來的機(jī)會(huì)又在何處？本周，馬上贏情報(bào)站帶您數(shù)讀「火雞面」。

數(shù)讀數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌 CT。馬上贏品牌 CT 的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。

01、火雞面為何爆火？

關(guān)于火雞面的由來與歷史，參考油管 Up 主對(duì)于三養(yǎng)食品與火雞面歷史故事的介紹（B 站轉(zhuǎn)載：【泡面全系列】火雞面為什么做這么辣？還這么火？），可以明確的是在 2010 年前后，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)日趨加劇的三養(yǎng)依靠在 2012 年推出的火雞面，徹底打了一個(gè)翻身仗。

而從產(chǎn)品本身來講，馬上贏認(rèn)為，火雞面在中國(guó)能夠快速 " 火起來 "，產(chǎn)品 / 渠道的創(chuàng)新與紅利都不可或缺，簡(jiǎn)而言之：火雞面的核心元素 " 辣 " 口味本身的成癮性，" 辣 " 為消費(fèi)者們帶來的挑戰(zhàn)欲與社交屬性，以及中國(guó)內(nèi)容電商、社交電商、直播電商的興起，都是不可或缺的原因。

首先，" 辣 " 本身是一種有成癮性的口味，而對(duì)于產(chǎn)品本身來說，有成癮性的產(chǎn)品基本很難有不好的產(chǎn)品，口味本身的成癮性客觀上成為了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的保障。

其次，與酸 / 甜 / 咸等其他口味不同，" 辣 " 的挑戰(zhàn)欲一方面是拉新的重要手段，消費(fèi)者們?cè)敢馊ボS躍欲試，看看 " 到底有多辣 "；另一方面，關(guān)于 " 辣 " 的挑戰(zhàn)欲還自帶流量，很容易形成話題與社交貨幣，這么辣的東西，你的朋友都能吃，都喜歡吃，你不來試試挑戰(zhàn)一下嗎？

圖片來源：Bilibili，搜索 " 火雞面挑戰(zhàn) "

這種關(guān)于 " 辣 " 的挑戰(zhàn)欲，使得以辣為核心的火雞面成為了一個(gè) " 挑戰(zhàn) " 里程碑，大量希望通過 " 整狠活 " 獲取更多流量的各平臺(tái)博主們，" 前赴后繼 " 地挑戰(zhàn)火雞面，將火雞面與辣的綁定迅速具象化，并推送給成千上萬的觀眾。

這種挑戰(zhàn)欲，也在客觀上為火雞面完成了一次成功的拉新營(yíng)銷 ---- 當(dāng)消費(fèi)者坐在屏幕前，看著眼前的博主為了挑戰(zhàn)火雞面，辣的面紅耳赤，只能大口喝牛奶解辣時(shí)，屏幕前的消費(fèi)者很難不躍躍欲試，" 他可往，我可不可往？"

如果說火雞面本身的辣解決了產(chǎn)品拉新與復(fù)購(gòu)的問題，那互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商、社交電商的興起，則成為了火雞面快速發(fā)展不可或缺的渠道保障，尤其是對(duì)于早期僅能依賴進(jìn)口的三養(yǎng)火雞面來說，快速推動(dòng)線下渠道的鋪設(shè)并不現(xiàn)實(shí)，依賴內(nèi)容 - 電商的流量轉(zhuǎn)化邏輯則顯得輕松很多。

但隨著火雞面逐漸從消費(fèi)者嘗鮮的新興品類轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炱奉?，更多老牌方便面集團(tuán)也都參與進(jìn)來希望分一杯羹。基于馬上贏品牌 CT 中的數(shù)據(jù)，火雞面類型產(chǎn)品在方便面中的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)，其他集團(tuán)的占比也在逐步增加。

隨著本土巨頭們的陸續(xù)加入，關(guān)于火雞面的戰(zhàn)局，也逐漸變得更加激烈。

02、激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來者居上

雖然火雞面在社交媒體中爆火，市場(chǎng)份額也逐漸攀升，但從線上起盤轉(zhuǎn)向全渠道持續(xù)運(yùn)營(yíng)的過程中，火雞面依然無法擺脫方便面類目整體的客觀狀況：一方面，隨著規(guī)模逐漸增長(zhǎng)，線下零售的占比會(huì)越來越大，且方便面在下沉市場(chǎng)中有著更高的占比；另一方面，巨頭林立，且加入進(jìn)來的，都是方便面類目中的老牌玩家。

分城市等級(jí)從火雞面在方便面類目中的占比來看，一方面，火雞面在方便面中類目中的市場(chǎng)份額，在各城市等級(jí)中整體都呈現(xiàn)上升。另一方面，在各城市等級(jí)中，火雞面在方便面中的占比的排序?yàn)槿€城市及以下＞新一線城市＞二線城市＞一線城市，產(chǎn)品類型的城市等級(jí)偏下特征相當(dāng)顯著。

從 202304-202503，火雞面類型產(chǎn)品的數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率來看，同樣也呈現(xiàn)出下線城市鋪市率較高、上線城市鋪市率較低的特征。且一線城市的波動(dòng)相對(duì)來說更大，三線城市及以下的鋪市率則是穩(wěn)步推進(jìn)。

對(duì)于白象、今麥郎、康師傅等本土中的后來參與者，這樣的市場(chǎng)特征無疑是他們最熟悉、擅長(zhǎng)的，深耕十?dāng)?shù)年的方便面渠道將為他們?cè)诨痣u面的競(jìng)爭(zhēng)中帶來巨大優(yōu)勢(shì)。

基于馬上贏品牌 CT 中的數(shù)據(jù)，在 2025Q1，以各城市等級(jí)的火雞面類型產(chǎn)品為市場(chǎng)份額整體，各城市等級(jí) CR5 集團(tuán)中的第一、第二均為白象、三養(yǎng)，從第三名開始則是今麥郎、康師傅等傳統(tǒng)方便面巨頭，以及同碗福、陳村、三只松鼠等在部分市場(chǎng)中表現(xiàn)較好的集團(tuán)。

回溯 202304-202503 過去兩年各城市等級(jí)中 CR5 集團(tuán)的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以看到白象、今麥郎在各城市等級(jí)中，均呈現(xiàn)著市場(chǎng)份額的顯著增長(zhǎng)，其中白象在一線城市的市場(chǎng)份額更是近乎翻倍。在 2025Q1 剛剛加入競(jìng)爭(zhēng)的三只松鼠，也在二線城市等級(jí)市場(chǎng)中嶄露頭角，且漲勢(shì)迅猛。

市場(chǎng)份額產(chǎn)生的巨大變化與各集團(tuán)火雞面類型產(chǎn)品的鋪市率變化密不可分。可以看到，在各城市等級(jí)中，鋪市率的變化基本與各集團(tuán)市場(chǎng)份額的變化一致。

除了鋪市率變化的推動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格或許也是火雞面類型產(chǎn)品市場(chǎng)格局發(fā)生變化的重要原因。

基于馬上贏品牌 CT 中 2023Q1-2025Q1 的數(shù)據(jù)，幾個(gè)本土集團(tuán)如白象、今麥郎、康師傅等，其火雞面產(chǎn)品的百克均價(jià)，相較火雞面創(chuàng)始集團(tuán)三養(yǎng)來說基本要低 50% 左右。

隨著火雞面的 " 新星 " 光環(huán)逐漸消散，以及整體的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，性價(jià)比會(huì)愈發(fā)影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇，在火雞面未來的發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)中，性價(jià)比與品質(zhì)可能都是占據(jù)品類 " 制高點(diǎn) " 的重要組成因素。

03、火雞，不止于面

對(duì)于方便面類目來說，傳統(tǒng)巨頭們對(duì)于市場(chǎng)的控制力非常強(qiáng)，渠道上累積的優(yōu)勢(shì)也達(dá)數(shù)十年之久，但對(duì)于火雞面類型產(chǎn)品的創(chuàng)造者三養(yǎng)來說，與其在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中 " 無限內(nèi)卷 "，不如另辟蹊徑。

消費(fèi)者們喜愛火雞面，其靈魂是火雞口味的 " 醬汁與調(diào)味 "。相比方便面中的面餅，醬料風(fēng)味的獨(dú)特性與不可替代性更強(qiáng)，尤其是在辣味層次、風(fēng)味辨識(shí)度以及搭配靈活性等維度，醬料的獨(dú)特性被視為構(gòu)成火雞口味壁壘的關(guān)鍵因素。隨著消費(fèi)者對(duì)辣味的偏好持續(xù)細(xì)分，三養(yǎng)對(duì)火雞風(fēng)味的深耕也從方便速食，逐漸延伸至復(fù)合調(diào)味、佐餐搭配等多元使用場(chǎng)景。

圖片來源：京東商城

相比起集中度高的方便面類目來說，調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)烈度相對(duì)較低，對(duì)于貨架 / 渠道的要求也相對(duì)較低，巨頭對(duì)于銷售渠道的控制力也遠(yuǎn)不如方便面，且調(diào)味品的毛利水平，普遍高于包括方便面在內(nèi)的多數(shù)食品類目。對(duì)于依然依賴進(jìn)口，依然以品質(zhì)為第一要?jiǎng)?wù)的三養(yǎng)來說，雙線、多線進(jìn)行火雞口味的布局與發(fā)展確實(shí)是更加 " 聰明 " 的選擇。

基于馬上贏品牌 CT 中的數(shù)據(jù)，可以看到在調(diào)味品類目中，三養(yǎng)也已經(jīng)有數(shù)款 SKU 持續(xù)在布局，且在 2024Q4，市場(chǎng)份額有較明顯的提升。