京東和美團(tuán)的大戰(zhàn)，眼瞅著已經(jīng)兩個(gè)月了，這段時(shí)間雙方是你來(lái)我往，好不熱鬧，火藥味十足。

明面上，一邊是高管放話，激情開(kāi)麥；一邊是創(chuàng)始人躬身入局，親自跑外賣(mài)賺吆喝。 沉寂幾年的東哥重新回歸，這波是鑼鼓喧天，相當(dāng)高調(diào)。

暗地里，雙方補(bǔ)貼燒錢(qián)，也正短兵相接；各種大額神券，可以說(shuō)滿天亂竄。 官方數(shù)據(jù)擺在那：3 塊 9 的庫(kù)迪咖啡，狂賣(mài)了 2000 萬(wàn)單；甚至有的一單補(bǔ)貼直沖 20 塊，1 塊 2 就能上車(chē)茶百道。

此情此景，還真讓人想起當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)上有些經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代的老炮網(wǎng)友，靠著慣性思維又開(kāi)始指點(diǎn)江山：有人說(shuō)，老劇本了，又是兩敗俱傷，美團(tuán)終究還是那個(gè) " 打不死的小強(qiáng) "；也有人覺(jué)得 " 正義必勝 "，" 天下苦團(tuán)久矣 " 的呼聲太響；

還有的覺(jué)得老大老二打架，老三餓了么肯定受傷。。。（話說(shuō)餓了么為啥直接被當(dāng)老三？）

講真，站在當(dāng)下望未來(lái)，誰(shuí)說(shuō)了都不算，保不齊后頭還有啥幺蛾子。但網(wǎng)友們的這些 " 腦洞 "，這回恐怕真要 " 跑偏 " 了。

倒不是咱故作高深，主要這回的局勢(shì)，跟當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)、滴滴快的大戰(zhàn)，甚至跟抖音奇襲本地生活，還真就不太像一個(gè)頻道的事兒。

雖說(shuō)根據(jù)虎嗅報(bào)道，劉強(qiáng)東事先也按江湖規(guī)矩辦，提前請(qǐng)王興、程維、姚勁波吃了頓飯，劃下了 " 不對(duì)人 " 的君子底線。

但這番禮數(shù)周全的 " 拜碼頭 " ，現(xiàn)在一看，這倒更像是暴風(fēng)雨前的平靜，甚至可能讓美團(tuán)有點(diǎn)打盹兒，當(dāng)成是以前遇到的那種業(yè)務(wù)試探，而不是一場(chǎng)戰(zhàn)略決戰(zhàn)。

實(shí)際上，按現(xiàn)在雙方的強(qiáng)度來(lái)看的話，美團(tuán)面對(duì)的來(lái)者，可能并不是試試水的；而京東更像是不惜一切代價(jià)，也要撕開(kāi)一道口子來(lái)場(chǎng)絕地反擊。

圖源虎嗅：劉強(qiáng)東王興：不是 " 兄弟 "

很多人第一反應(yīng)，京東搞外賣(mài)，優(yōu)勢(shì)是現(xiàn)成的物流。這話倒也沒(méi)錯(cuò)，相比滴滴抖音當(dāng)年從零基建，京東的物流體系是現(xiàn)成的，再加上東哥一頓火鍋局穩(wěn)定軍心，承諾給騎手上社保，棄黃投紅的騎手還有不少。前幾天知危采訪的騎手就說(shuō)，京東這邊待遇確實(shí)有吸引力。

但光看到這點(diǎn)，格局就小了。

要知道，外賣(mài)是出了名的 " Hard 模式 " ，餓了么搞了十幾年還在虧，美團(tuán)也是虧了 7 年才盈利，2024 年外賣(mài)凈利潤(rùn)率摩根大通估算也就 2.8%。字節(jié)、快手都試過(guò)水，最后還是縮回到了店業(yè)務(wù)。

京東高層也不可能不知道外賣(mài)難賺錢(qián)，但現(xiàn)在他們是寧愿虧錢(qián)也要硬上。網(wǎng)傳的內(nèi)部消息甚至透露，京東私下給投資者的說(shuō)法是，做外賣(mài) " 沒(méi)想過(guò)要贏 " ，但對(duì)京東整體 " Make Sense " 。

圖源：闌夕

這里面的第一層原因，估計(jì)大家這段時(shí)間也聽(tīng)得多了，就是美團(tuán)給京東帶來(lái)了很大壓力。

本來(lái)這幾年，京東的電商主業(yè)增速就有些放緩，之前寄予厚望的京喜也沒(méi)干過(guò)拼多多。

結(jié)果現(xiàn)在，美團(tuán)憑借 " 外賣(mài)送萬(wàn)物 " 的即時(shí)零售，已經(jīng)開(kāi)始蠶食京東的核心腹地——醫(yī)藥、日用百貨，甚至命根子一樣的數(shù)碼 3C 品類(lèi)，現(xiàn)在美團(tuán)都能 30 分鐘送達(dá)了。

這就讓外賣(mài)這個(gè)低毛利但超高頻的場(chǎng)景，成了京東必須拿下的流量入口。京東 CEO 許冉也回應(yīng)說(shuō)：" 外賣(mài)業(yè)務(wù)是一個(gè)很高頻的非常日常的場(chǎng)景，它既可以帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)，也可以帶來(lái)場(chǎng)景的延展，也包括用戶的購(gòu)物頻次等。 "

也就是說(shuō)，這波外賣(mài)戰(zhàn)是 " 皮 " ，即時(shí)零售才是 " 餡 " 。這場(chǎng)仗的本質(zhì)，是即時(shí)零售大戰(zhàn)的延續(xù)和升級(jí)。

實(shí)際上，劉強(qiáng)東的即時(shí)零售夢(mèng)，早在 2015 年搞京東到家那時(shí)候就開(kāi)始了，而且相關(guān)的也一直在搞。

像什么投資永輝，收購(gòu) 1 號(hào)店（順帶牽手沃爾瑪），合并達(dá)達(dá)，自建 7Fresh 生鮮超市，鋪開(kāi)百萬(wàn)便利店計(jì)劃，再到京東 MALL、城市旗艦店、專賣(mài)店。。。林林總總，能有一大堆東西。

這些布局，很多在當(dāng)時(shí)看來(lái)確實(shí)效果平平，甚至有點(diǎn)不成章法。但偏偏現(xiàn)在趕上了即時(shí)零售風(fēng)口，通過(guò)外賣(mài)恰好就能將這些分散的線下門(mén)店、前置倉(cāng)、達(dá)達(dá)的運(yùn)力，以及京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系都利用起來(lái)，捏一張大網(wǎng)，整個(gè)即時(shí)零售全都能盤(pán)活。

所以這才是第二層，估計(jì)也是京東更重要的打算——

利用外賣(mài)這個(gè)高頻入口，盤(pán)活全部線下線上零售資源，進(jìn)行一次基因重組，將自身 " 重資產(chǎn)、強(qiáng)供應(yīng)鏈、高品質(zhì) " 的基因，嫁接到 " 輕快靈活 " 的本地即時(shí)生活服務(wù)中去。

也就是說(shuō)，京東進(jìn)軍外賣(mài)表面看是進(jìn)攻，內(nèi)核更像是防御 + 重整，甚至可以說(shuō)是 " 背水一戰(zhàn) " ，所以東哥才必須親自下場(chǎng)，號(hào)稱 " 投入不設(shè)上限 "。

但實(shí)話說(shuō)，我覺(jué)得這場(chǎng)仗對(duì)京東來(lái)說(shuō)，還是挺有挑戰(zhàn)的。摩根大通也預(yù)測(cè)，到 2026 年京東外賣(mài)份額估計(jì)能占到 5.1% ，且可能主要從餓了么那里搶，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)京東這波能不能撼動(dòng)美團(tuán)，也比較疑慮。

畢竟美團(tuán)能有今天這 1800 萬(wàn)合作商家，是靠著早些年的地推鐵軍，硬生生一家家 " 磕 " 出來(lái)的，這種深度和廣度，很難說(shuō)砸錢(qián)就能馬上復(fù)制。

而且外賣(mài)這玩意兒，看著平臺(tái)抽成不低，但架不住大部分是二三十塊的小單，算來(lái)算去，一單也就賺個(gè)七八毛錢(qián)。

美團(tuán)自己都虧了 7 年才盈利， 2021 年還又虧回去了。這種 " 規(guī)模效應(yīng)前不賺錢(qián)，規(guī)模效應(yīng)后也不咋賺錢(qián) " 的擰巴特性，才擋住了百度、滴滴、抖音當(dāng)年的攻勢(shì)。

所以后來(lái)者要想用規(guī)模來(lái)攤薄成本，就得持續(xù)流血，燒錢(qián)補(bǔ)貼了。預(yù)期是燒到哪個(gè)數(shù)量級(jí)為止，這對(duì)京東來(lái)說(shuō)也需要考量。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：美團(tuán)在 2023 年實(shí)現(xiàn)增利增收、扭虧為盈

但換個(gè)角度想，京東或許并不想完全復(fù)制一個(gè)美團(tuán)。如果能走通利用外賣(mài)引流，將用戶導(dǎo)向高客單價(jià)、高品質(zhì)需求的零售品類(lèi)（ 如 3C 數(shù)碼、品牌日百、母嬰健康等 ），提供差異化的 " 品質(zhì)服務(wù) " ，就有可能避開(kāi)與美團(tuán)在低價(jià)外賣(mài)上的殘酷肉搏，來(lái)到京東更熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)。

最近的外賣(mài)數(shù)據(jù)也顯示，京東訂單中相當(dāng)部分，都是來(lái)自咖啡奶茶這些相對(duì)更 " 品質(zhì) " 的類(lèi)目。

這可能也是為啥一開(kāi)始，京東先打出來(lái)的是品質(zhì)外賣(mài)這個(gè)口號(hào)。CEO 許冉總結(jié)京東的路線時(shí)也說(shuō)，要 " 把優(yōu)質(zhì)商家與消費(fèi)需求串聯(lián)起來(lái)，降低前者在平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)成本，形成良幣驅(qū)逐劣幣的局面。 "

圖源 36 氪：日訂單破 500 萬(wàn)，京東 40 天攻入外賣(mài)行業(yè)腹地

所以，回到最初的問(wèn)題，這事對(duì)京東來(lái)說(shuō)，確實(shí)很難。京東不僅要面對(duì)全副武裝的美團(tuán)，還得能克服來(lái)自自身的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，還有承受長(zhǎng)期巨額補(bǔ)貼的壓力。

但是，我覺(jué)得京東大概率不會(huì)停下。

畢竟東哥親自掛帥，賭上了個(gè)人聲譽(yù)，調(diào)子起得這么高，眼瞅著就不像是要給自己留退路。所以咱最好別以為京東是心血來(lái)潮搞跨界，而更有可能是一場(chǎng)有戰(zhàn)略意義的豪賭。

再一個(gè)，這事現(xiàn)在已經(jīng)解決了十幾萬(wàn)就業(yè)問(wèn)題，還倒逼平臺(tái)開(kāi)始重視騎手社保。這種社會(huì)效應(yīng)，也讓這場(chǎng)戰(zhàn)役平添了幾分難以停下的意味。

不過(guò)盡管戰(zhàn)況這么激烈、嗓門(mén)也喊的巨大，資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)大戰(zhàn)的反應(yīng)卻有點(diǎn)冷淡，兩家公司的股票都在跌。所以京東和美團(tuán)這哥倆雖然現(xiàn)在打得挺兇，但都還得想辦法證明，今天的錢(qián)不是白燒的。

畢竟投資人想看的，還是利潤(rùn)健康增長(zhǎng)，商業(yè)模式優(yōu)化，而不是一場(chǎng)零和甚至負(fù)和的內(nèi)卷。

而對(duì)我們消費(fèi)者和騎手來(lái)說(shuō)，他們打得越兇，咱能薅到的羊毛、得到的保障可能就越多。

至于這場(chǎng)大戰(zhàn)以后會(huì)把行業(yè)干成啥樣，京東還能不能殺條血路出來(lái)，我只能說(shuō)大戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)。咱還是先搬好小板凳，拭目以待吧。

撰文：納西