文｜彭倩

編輯｜喬芊

騰訊壓哨入局，2 年收入漲 3.6 倍，伯希和要赴港上市了。

伯希和最開始傳出上市新聞是在 2023 年 8 月。彼時伯希和在安徽證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并在深交所上市，但在 2025 年 4 月，伯希和終止了這輪上市輔導(dǎo)轉(zhuǎn)而赴港 IPO。

相較于近期諸多奔赴資本市場的大熱國貨品牌，伯希和是相對水下的一個，不少消費者最初甚至誤以為它是個舶來品，或和法國戶外品牌迪卡儂沾親帶故。品牌名最初的確取自一位頗有爭議的法國探險家、漢學(xué)家保羅 · 伯希和（Paul · Pelliot ），但意識到輿論風(fēng)向不對后，品牌很快重寫了故事，強調(diào)取名靈感來源于 " 伯牙撫琴，高山流水 " 的典故，強調(diào)人與自然的和諧共融。

伯希和主品牌由劉振及花敬玲夫婦于 2012 年創(chuàng)立，2015 年，二人在安徽亳州正式創(chuàng)立伯希和運動集團，截至去年底，在一二線城市共計擁有 146 家門店。

這個低調(diào)的戶外品牌背后站著不少明星資本。自成立以來，伯希和完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場等知名機構(gòu)及地方國資。2025 年 3 月，騰訊完成對伯希和 3 億元增資，在 IPO 前夕持股 10.70%，成為該公司的第四大股東、最大機構(gòu)股東。截至最后一輪融資，伯希和估值約 28 億元人民幣。

成立 10 年，伯希和前 8 年是個不算起眼的小品牌，直到 2022 年，銷售額都只有 3 個億左右，轉(zhuǎn)機發(fā)生在近 2 年，伯希和憑借多款平價沖鋒衣火遍驢友圈。戶外在近年成為消費領(lǐng)域的熱門賽道，沖鋒衣是最核心、增長最快的品類。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023 年，僅在線上渠道，沖鋒衣已成為百億大單品，國信證券研報稱，運動戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領(lǐng)先，超過 40%，瑜伽褲下滑，防曬服也顯出頹勢。

在爆款產(chǎn)品的加持下，伯希和的收入和利潤也不斷攀升。招股書顯示，伯希和收入從 2022 年的 3.8 億元躍升至 2024 年的 17.6 億元，漲了 3.6 倍，占市率達到 5.2%，躋身國產(chǎn)三大高性能戶外品牌之一；利潤也實現(xiàn)了 10 倍的增長，調(diào)整后凈利潤從 2022 年的 2760 萬元暴漲至 2024 年的 3 億元，調(diào)整后凈利潤率從 2022 年的 7.3% 升至 2024 年的 17.2%，遠高于始祖鳥母公司亞瑪芬集團 2024 年經(jīng)調(diào)整后 4.5% 的凈利潤率。

毛利率 60%，凈利 17%，平價沖鋒衣成了一門挺能掙錢的生意。

性價比、自研技術(shù)和爆款沖鋒衣

與近年來頗為出圈的戶外品牌始祖鳥、凱樂石類似，伯希和主品牌也以客單價高、功能性最強的沖鋒衣為市場突破口，通過研發(fā)出不同的沖鋒衣外殼和內(nèi)膽面料組合，尤其是首創(chuàng)的「羽絨沖鋒衣」，適合戶外活動、城市通勤以及運動健身等多種場景，這也成為品牌標識的基石。

戶外品牌都愛卷技術(shù)講故事，尤其在中高端市場，通過一些黑科技實現(xiàn)壟斷以抬高身價，如 " 鳥、象、鼠 "（始祖鳥、攀山鼠、猛犸象）的 Gore-Tex 面料和熱成型結(jié)構(gòu)，這些品牌也基于此定義了這個市場的規(guī)則，形成了沖鋒衣 " 專業(yè) = 貴 " 的心智，定位上向奢牌看齊，而為了擠進 " 動物園 " 陣營，國產(chǎn)品牌凱樂石近年也在技術(shù)和定價上向大牌靠攏。

不少國產(chǎn)中低端沖鋒衣雖然價格親民，但普遍存在性能不足的問題：防水性差、透氣性不佳、剪裁不合身等，難以滿足戶外運動的需求。這種 " 高端買不起，低端用不了 " 的市場斷層，催生了消費者的 " 平替 " 需求。

伯希和在 2013 年就通過研發(fā)一套自有的技術(shù)體系 PT-China 獲得了更多定價自由：STORM BREATH 放水透濕科技、STORM SHIELD 風(fēng)遁科技和 eVent 藍標專業(yè)級面料，這些技術(shù)和新面料使得伯希和的產(chǎn)品在防水、透濕、耐磨等方面表現(xiàn)出色。

例如，一位行業(yè)人士稱，eVent 藍標專業(yè)級面料，與始祖鳥的 Gore-Tex Pro 系列性能相當，但成本較低，以 1/3 的價格實現(xiàn)了 90% 以上的性能重疊，成功打破了國際品牌的技術(shù)壟斷，一定程度上扭轉(zhuǎn)了消費者對沖鋒衣的認知和心智。一位多次在戶外運動中穿搭伯希和沖鋒衣的驢友的直觀感受則是：" 從三千米海拔突遇暴雨到擠地鐵被咖啡潑身，實測抗造指數(shù)吊打某些溢價 200% 的國際大牌。"

基于自研技術(shù)的成功運用，伯希和由此和國際大牌走上一條完全相反的路，成為了戶外運動界的 " 性價比之王 "，無論是成人產(chǎn)品還是兒童產(chǎn)品，它走的都是性比價路線，瞄準最大眾的消費群體。在伯希和官方店鋪內(nèi)，最暢銷的沖鋒衣售價僅 499 元，價格低于同類戶外運動品牌，部分戶外抓絨衣甚至只要 149 元，與迪卡儂同性能的價格接近。

品牌都想做下一個始祖鳥，產(chǎn)品也越賣越貴，伯希和這套差異化的打法為其尋到了增長機會。招股書顯示，2022 年至 2024 年伯希和累計銷售約 380 萬件沖鋒衣，銷量 CAGR 達 144.0%，遠高于行業(yè)其他頭部玩家的增速。平價沖鋒衣的確擁有較大的市場機會，同樣是戶外頭部玩家之一，駱駝集團孵化的平價新品牌 " 熊貓 " 在 2024 年賣出 60 多萬件平價沖鋒衣，在抖音平臺銷售達到 8 億元。

沖鋒衣被打爆后，伯希和仍然面臨新一輪增長的煩惱。伯希和的收入高度依賴部分爆款服飾產(chǎn)品，經(jīng)典系列產(chǎn)品（服飾）貢獻超 82% 收入。

反觀始祖鳥等品牌，鞋類及女性產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出，其增速遠超品牌整體水平，銷售占比也顯著增長，其中女性產(chǎn)品占比超過 25%，而鞋類也超過 10%，這些后拓展的品類已經(jīng)占比超過 3 成。

為拓寬產(chǎn)品線，伯希和在 2020 年就引入韓國帆布鞋品牌 Excelsior，但該業(yè)務(wù)至今僅占營收 1.9%，還未能形成第二增長曲線。

為了尋找沖鋒衣之外的爆款產(chǎn)品，伯希和對外投資了 10 多家企業(yè)，包括精益求精品牌管理、安徽大江服裝服飾等，擁有伯希和戶外服飾、伯希和精致露營、HIKERHIKER 戶外文創(chuàng)、Excelsior 帆布鞋等多個戶外運動品牌。這些投資幫助伯希和最大程度的擴寬了產(chǎn)品矩陣，如今，在伯希和的店里，也會售賣帳篷、登山杖、鞋履等產(chǎn)品。

高度依賴線上，打造品牌力仍需時日

伯希和靠著高性價比的爆款沖鋒衣成功敲開資本市場的大門，這樣的例子近年來在戶外領(lǐng)域也并不少見。除了伯希和，蕉下、樂欣等也都有了上市相關(guān)的動作。牧高笛、探路者、三夫戶外等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)已經(jīng)成功上市的公司也曾有過業(yè)績頗佳和股價大漲。

對在戶外賽道默默耕耘多年的中小企業(yè)來說，此時無疑是一個上市的好機會。不過，如今戶外行業(yè)不缺熱點，靠單品類破圈也非難事，難的是如何實現(xiàn)持續(xù)的高增長。

豐富產(chǎn)品矩陣、打造品牌力是關(guān)鍵。除了必要增加品類、持續(xù)進行技術(shù)研發(fā)投入，盡可能的開店、高端化也都是繞不開的路。招股書里提及，伯希和近期成功完成數(shù)億元人民幣 B 輪融資，這筆資金將被用于專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)，同時還會投入到公司線下渠道的拓展布局，以及全球供應(yīng)鏈體系的完善工作中。

國產(chǎn)戶外品牌基本都靠電商和線上投流打開消費基本面，近兩年雙 11 排進前三的駱駝、伯希和、蕉下都從線上發(fā)跡。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，伯希和線上銷售占比高達 70%，其中主要銷售渠道是天貓。

線上銷售占大頭，伯希和的營銷費用也主要花在了向線上投流，且占銷售比重高達 30%。伯希和創(chuàng)始人劉振曾透露，抖音、小紅書、知乎，B 站均成為流量來源，公司有自己的內(nèi)容及短視頻運營團隊，長期深耕內(nèi)容營銷。

招股書的數(shù)據(jù)顯示，伯希和 2022 年 -2024 年營銷投入均在 30% 左右，這在運動戶外領(lǐng)域是很高的水平，憑借著龐大的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和多年來較強的品牌心智，許多知名的運動戶外公司營銷費用都控制在了 10% 左右。隨著線上投流費用的逐漸攀升，伯希和的營銷費用恐有繼續(xù)上漲的風(fēng)險。

過于依賴線上，還會帶來消費者品牌心智不足的問題。伯希和很早意識到這點，2020 年，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪在接受采訪時曾表示，線下發(fā)展將成為伯希和發(fā)展的關(guān)鍵點，未來兩到三年，有望完成線下的進一步突破，規(guī)劃開設(shè)門店 500 家以上。但時至今日，伯希和只開出了 146 家門店，其中直營門店更是只有 14 家，絕大部分是聯(lián)營門店。隨著融資的到位以及成功登陸資本市場，伯希和或?qū)⒂懈噘Y金用于開店。

研發(fā)投入是不少戶外品牌對外講故事的一個重要賣點。從招股書數(shù)據(jù)來看，伯希和的研發(fā)投入的確在增長，但占整體投入的比重仍然很低。從 2022 年到 2024 年，伯希和的研發(fā)投入分別為 1360 萬增長至 3150 萬，超過 2 倍，但占比仍然遠低于始祖鳥等品牌的接近 10% 的研發(fā)投入。

營銷投入高，研發(fā)投入低，難免會被詬病 " 重營銷輕研發(fā) "。同為戶外行業(yè)的頭部國牌，蕉下曾面臨類似的輿論困境。這也是為何伯希和要在招股書中強調(diào)要融資要部分用于研發(fā)之中。

伯希和靠著性價比出圈，但要提升品牌力、穩(wěn)定盈利能力，高端化依然是十分重要的步驟。2025 年 1 月，伯希和推出售價接近 2000 元的巔峰系列，不過該系列的銷售額目前未披露，是否能夠成功打下更高端的市場還未可知。

為了提升品牌形象，宣布與游美營地達成合作，并簽約游美青少年登山隊 001 好隊員李浩榕為品牌登山運動員。此外，伯希和還常年贊助 " 伯希和杯 " 全國滑雪登山冠軍賽。一些關(guān)注這類項目和賽事的社交媒體用戶在相關(guān)視頻下留言稱：" 沒想到有一天穿上伯希和的衣服也能有成為?？瓶瓶缄牭募匆暩?"。

乘著戶外行業(yè)的東風(fēng)，伯希和帶著高性價比的爆款沖鋒衣敲開了資本市場的大門，但上市是新的開始，如何擺脫 " 平替 " 標簽，制造下一個爆款，仍然十分考驗品牌的運營能力。