本文來自微信公眾號：旅界 （ID：tourismzonenews），作者：theodore 熙少，題圖來自：虎嗅供圖
一
在中國，提起 " 山水 "，桂林是繞不開的名字，但昨天登上熱搜的桂林旅游（000978），卻不是因為青山綠水，而是因為驚人的虧損。
財報顯示，2024 年，桂林旅游實現(xiàn)營業(yè)收入 4.32 億元，同比減少 7.58%；凈利潤虧損 2.04 億元，同比暴跌 1830.7%。自 2020 年以來，公司累計虧損近 10 億元。
要知道，桂林旅游掌控著漓江、兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉等桂林最核心的景區(qū)資源，還坐擁漓江大瀑布飯店這樣的五星級酒店資產(chǎn)。按理說，這種頂配資源，在任何一個城市都是能躺著賺錢的。
但現(xiàn)實卻是，游客還在來，票價也不便宜，桂林旅游卻像個漏水的水缸，虧空越來越大。
在眾多旅游從業(yè)者眼里，桂林旅游的失速，已經(jīng)不僅僅是一家上市公司的問題，而是桂林整座城市深層病灶的縮影。
二
擁有全國獨(dú)一無二的自然資源，桂林旅游本應(yīng)一路高歌猛進(jìn)，卻為何一步步跌入深淵？
答案并不復(fù)雜，只是一錯再錯，錯到無路可退，旅界縱觀桂林旅游財報，梳理出以下幾點原因：
（1）盲目擴(kuò)張，把自己套死
近年來，桂林旅游不斷投資新項目，企圖構(gòu)建多元化版圖。但大部分項目最終都成了爛攤子，我們不妨看幾個經(jīng)典案例：
主要經(jīng)營資江天門山景區(qū)的丹霞旅游公司凈利潤為 -2413.19 萬，游客量同比下滑 44%，全年僅 2.47 萬人次，資產(chǎn)大幅減值；
主要經(jīng)營羅山湖體育休閑運(yùn)動項目的羅山湖旅游公司自 2015 年停工至今，轉(zhuǎn)型失敗后凈資產(chǎn)為負(fù)，2024 年虧損達(dá) 1.23 億元；
桂林天之泰大廈項目的桂圳投資置業(yè)旗下天之泰大廈項目經(jīng)營慘淡，全年虧損超 2100 萬元。
2024 年，單單資產(chǎn)減值和信用減值就吞掉了 1.52 億元，成為壓垮利潤表的主因。
投資本該是拓展未來，但在桂林旅游手里，成了自毀前程。
不是沒有投資，是投資錯了方向；不是沒有資源，是失去了駕馭資源的能力。
（2）花錢如流水，賺錢像擠牙膏
在營收下滑的情況下，桂林旅游仍持續(xù)高投入。
漓江大瀑布飯店改造、龍勝溫泉項目升級、賀州溫泉賓館翻修 …… 巨額投入持續(xù)出血，2024 年投資活動現(xiàn)金流凈額達(dá) -4516 萬元，比上一年更加惡化。
一邊是不斷虧損的主業(yè)，一邊是越陷越深的資本開支，桂林旅游成了活脫脫的 " 負(fù)現(xiàn)金流工廠 "。
用一句話總結(jié)就是：開著大水龍頭燒錢，拿著杯子接水掙錢。
（3）核心景區(qū)經(jīng)營失守
即便兩江四湖、銀子巖、龍勝溫泉這些資源在手，桂林旅游也沒能守住游客的心。
2024 年，景區(qū)整體游客接待量同比下降 8.12%，景區(qū)旅游營收同比下降 16.5%。
" 景美，但體驗差 "，成為游客普遍感受。
票價貴、體驗差、服務(wù)冷漠、宰客頻發(fā)，這些負(fù)面標(biāo)簽一層一層疊加，直接擊穿了口碑。
資源可以吸引人第一次來，體驗才決定他們是否會再來。
失去了體驗，失去的是未來；失去了口碑，失去的是整個城市的希望。
三
客觀地說，桂林，不只是桂林旅游的問題，桂林旅游的頹敗，是桂林這座城市整體體制弊病的必然結(jié)果。
在桂林，最頂級的景區(qū)資源幾乎全部掌握在市屬國企手中，而桂林民間不乏抱怨這些國企，早已失去了作為市場主體應(yīng)有的活力：大事小事全部上報審批，缺乏經(jīng)營自主權(quán)。
一位在桂林深耕十余年旅游的業(yè)內(nèi)人士 A 總向旅界直言，桂林依仗著老天爺賞飯吃的資源和自身的旅游行業(yè)老資格，在各方面堅決不改革，一直躺在功勞簿上吃老底，由此帶來的則是旅游市場和城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展各項指標(biāo)的 " 雙殺 " 表現(xiàn)。
而經(jīng)營團(tuán)隊成了 " 甩鍋機(jī)器 "，出了問題一推二擋三不管。
與此同時，外來資本也頻頻受挫。
有消息人士向旅界披露，央企、頭部文旅集團(tuán)、民企大佬都曾試圖落子桂林，最終卻被復(fù)雜冗長的審批、內(nèi)部利益集團(tuán)的掣肘勸退。
桂林的資源好得無可挑剔，但真正敢投進(jìn)去、能扎下去的企業(yè)越來越少。
留得住山水，留不住資本；守得住景色，守不住信任。
除此之外，宰客、強(qiáng)制購物、價格欺詐，這些早已成為桂林旅游市場揮之不去的陰影。
從 2015 年央視曝光，到 2017 年《廣西日報》調(diào)查，再到 2019 年《新華網(wǎng)》報道，桂林旅游幾乎年年有曝光，年年有雷同問題重演。
更荒誕的是，甚至有游客因購物糾紛引發(fā)極端案件，最終釀成公共安全事故，把桂林旅游市場的 " 癌癥化 " 推到了極致。
在全國旅游消費(fèi)觀念全面升級的今天，桂林還停留在收割游客一次性收益的思維里，結(jié)果就是游客來了罵一波，走了發(fā)誓 " 再也不來 "。
游客不是韭菜，信任一旦破碎，就再難修復(fù)。
事實上，同為國內(nèi)第一批以旅游觀光聞名的城市，在西安、成都、長沙等城市早已轉(zhuǎn)型體驗游、文化游、沉浸式游的時候，桂林依然固守著老掉牙的觀光模式。
景區(qū)還在靠山水打頭牌，酒店還在拼價格戰(zhàn)，文旅產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎停滯不前。
在一個人人都追求 " 情緒價值 " 和 " 深度體驗 " 的時代，桂林的旅游模式早已被市場淘汰。
一句話概括：桂林不是輸給了風(fēng)景，而是輸給了自己的停滯。
四、桂林和桂林旅游，還有救嗎？
救，當(dāng)然可以救。但必須用極端決絕的方式。
A 總對桂林旅游今天的現(xiàn)狀極為痛心，他認(rèn)為桂林旅游需要真正放開市場，賦權(quán)市屬國企經(jīng)營自主，徹底摒棄 " 審批思維 "，讓企業(yè)用市場邏輯而不是官僚邏輯做決策。
對外來投資者一視同仁，清理地方保護(hù)主義，打破內(nèi)部利益固化，讓敢來的人能留下，留下的人能賺錢。
除此之外，大刀闊斧改革旅游市場，設(shè)立紅線，嚴(yán)打宰客強(qiáng)賣亂象，保護(hù)游客體驗，重建桂林旅游口碑。
廣西自治區(qū)書記劉寧說得沒錯：" 桂林要切實負(fù)起主體責(zé)任，破除體制機(jī)制障礙和部門利益藩籬。"
但這句話，不該只掛在報告上，更應(yīng)該刻進(jìn)桂林所有管理者的心里。
桂林旅游的困境，是桂林城市病的真實寫照，桂林旅游的今日窘境，是一場經(jīng)典的反面教材。
桂林是一座擁有世界級山水的城市。但能不能成為真正世界級的旅游城市，不靠風(fēng)景本身，而靠制度、靠市場、靠敬畏游客的心。
這座曾經(jīng)輝煌一時的城市，如今站在了懸崖邊緣。
是繼續(xù)消耗老本，還是壯士斷腕，重燃希望？這一代人，又是否有勇氣給桂林旅游一個真正重生的機(jī)會？
很快，歷史就會給出答案。
