本文系深潛 atom 第 910 篇原創(chuàng)作品

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低價豪賭下的隱憂與轉(zhuǎn)型之困

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楊小賢丨作者

深潛 atom 工作室丨編輯

2025 年開年，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間最意外的戰(zhàn)役，當(dāng)屬京東殺入了早已平靜的外賣市場。在京東高舉高打的態(tài)勢下，很多品牌連鎖都想接住這波潑天的流量，庫迪咖啡就是其中最迫切最搶眼的一個。

今年 3 月初京東啟動外賣項(xiàng)目，庫迪旋即就成為早期的深度合作伙伴。3 月中旬，得益于京東外賣發(fā)展的迅猛勢頭，庫迪加盟商的京東外賣訂單量開始激增。據(jù) 36kr 報道，北京庫迪加盟商陳星的門店，3 月中旬京東訂單出現(xiàn)首個峰值，此后銷量一路飆升。

" 以 4 月 24 日為例，對比上月同日的業(yè)績，單日杯量從 260 杯上漲到 500 杯以上，增幅大于 100%"，陳星說。 日均 500 單，對于咖啡行業(yè)來說，是一個非常亮眼的成績。

從整體數(shù)據(jù)來看，庫迪和京東外賣的合作，也起到了 " 生態(tài)化反 " 的效果，庫迪咖啡更是以 2000 萬單的成績一騎絕塵。

低價和連鎖效應(yīng)，是陸正耀的 " 兩板斧 "。以4.9 元的價格廝殺，說明陸正耀和庫迪咖啡，對京東外賣這個風(fēng)口的側(cè)重點(diǎn)，是流量。在如此高光的聚光燈下，迅速的打撈到流量，低價獲取用戶，才是庫迪咖啡最關(guān)心最在乎的事，更重要的是，這個補(bǔ)貼目前還是京東 " 自討腰包 "，搶抓這個機(jī)遇的緊迫性就不言而喻了。

但這場豪賭背后的隱憂在于，單量狂奔下，加盟商卻普遍反饋利潤卻不見增長，有的反而在下滑。在京東大力補(bǔ)貼下，庫迪加盟商尚且賺不到錢，一旦京東不再把利好傾斜給庫迪，庫迪加盟商又該何去何從，而更要命的是，單量的暴漲導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)的嚴(yán)重下降，到店客戶飛速下降，原有的客戶很可能都不保。未來庫迪加盟商又該靠什么續(xù)命？

京東流量傾斜，庫迪咖啡曇花一現(xiàn)

京東外賣百億補(bǔ)貼還在提速，做外賣，京東是嚴(yán)肅的，下本的，已經(jīng)上升到了劉強(qiáng)東親自下場的戰(zhàn)略高度。

京東外賣上庫迪咖啡配合 " 滿 25 減 20" 定向券與 "0 元配送費(fèi) " 福利，很多款咖啡都降至個位數(shù)，甚至 3.9 元的生椰拿鐵價格比有些礦泉水還便宜了。低價策略顯然是湊效的，甚至一度傳出庫迪廣東某門店單日峰值達(dá) 800 單，即將倒閉的門店都被盤活了的案例。

但消費(fèi)者對于京東 x 庫迪咖啡活動的認(rèn)可，本質(zhì)上更多的是對京東和低價的認(rèn)可。

京東的發(fā)券并承擔(dān)這一部分費(fèi)用，庫迪坐享流量紅利，讓其有短暫的低價預(yù)算，在這個過程中，庫迪的用戶生態(tài)能否形成，還需要時間驗(yàn)證。

京東外賣引流效應(yīng)的另一面是，因?yàn)榇罅坑唵蔚挠咳耄行斓峡Х乳T店供應(yīng)能力跟不上，只能無奈讓顧客退款，這對庫迪品牌是有一定影響的。比如，江蘇某庫迪員工就表示，兩個店員不干別的也要被硬控 3 個多小時，他們忙到連上廁所的時間都沒有。

在京東外賣推出之前，一直踐行低價策略的庫迪曾嘗試過取消 9.9 元活動，試探性地進(jìn)行產(chǎn)品提價，結(jié)果卻是消費(fèi)者不滿意，銷量顯著下滑，不得不宣布繼續(xù) " 保價 "。其實(shí)，低價是一個相對的結(jié)果——和星巴克相比，其他很多品牌的咖啡是便宜的，但也相應(yīng)的在門店等方面做了取舍和壓縮，沒有了和星巴克同等的門店房租的成本，做到低價就是合理的。但低價也是有邊際的，不是可以一味壓縮的。

所以，庫迪如此低價的情況，到底會持續(xù)多久？這種單方面靠平臺補(bǔ)貼的情況，大概率不會長期持續(xù)。一旦需要自己掏錢來補(bǔ)貼，價格是不是又會進(jìn)行調(diào)整。

而已瑞幸咖啡為例，早就掙脫了低價的枷鎖，現(xiàn)在主打 " 質(zhì)價比 "。靠著不斷推出新品爆品，在消費(fèi)者中形成了穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，這才是良性的發(fā)展。

而庫迪咖啡從 2022 年成立至今，還在低價的泥潭里掙扎。而采用聯(lián)營模式，雖然能快速擴(kuò)張門店，但在門店運(yùn)營的精細(xì)化管理上還存在很多亟待提升的空間。庫迪的便捷店模式，也就是店中店模式，把咖啡店下沉到網(wǎng)吧、藥店、小吃店等場景，也并不利于品牌的清晰化。

低價無法確保供應(yīng)鏈，增收增利才是核心

庫迪能夠迅速擴(kuò)張，離不開加盟商。要想形成良性的發(fā)展，那就需要讓加盟商賺到錢。但公開數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡的單杯成本在 11.1 元。也就是說 11.1 元是庫迪的一個價格基準(zhǔn)線，而低于這個價格的低價策略，顯而易見并不是一個可持續(xù)的價格策略。

隨著門店的快速擴(kuò)張，其對原材料的需求量急劇增加，這對供應(yīng)鏈的供應(yīng)能力和穩(wěn)定性提出了更高要求。

招商證券丁浙川、李秀敏等分析師曾表示，庫迪設(shè)備供應(yīng)上缺乏嚴(yán)格規(guī)范，許多門店的咖啡機(jī)等設(shè)備也參差不齊。存在有的庫迪門店使用星巴克同款咖啡機(jī)，也有的使用瑞幸同款咖啡機(jī)，也存在大量門店選擇國產(chǎn)咖啡機(jī)的情況?？Х葯C(jī)的調(diào)校也缺乏規(guī)范，很多門店咖啡機(jī)未經(jīng)精確調(diào)校即投入使用。此前一位自稱庫迪聯(lián)營商的網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布的《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》中，也提到庫迪供應(yīng)鏈能力弱、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不專業(yè)等問題。

與此同時，在低價策略下，為了控制成本，原材料的品質(zhì)如何得到保障，也成了迫切需要回應(yīng)的問題。

據(jù)加盟商在小紅書等社交平臺反映，庫迪咖啡存在物料、原料缺貨情況。有聯(lián)營商指出，庫迪咖啡店內(nèi)從需求量大的牛奶、椰奶，到使用不多的厚乳等，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)。甚至打包物料一個不小心沒囤貨，就可能連續(xù)一個月訂不到。南京一名聯(lián)營商稱，店中各種產(chǎn)品因缺貨輪流下架，包括甜品麥芬、瑞士卷，以及食品原料類基底，如米乳、厚乳、燕麥奶等，甚至單杯打包袋也缺貨。

上海、貴州和南京的庫迪聯(lián)營商都表示，后臺訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料，如果晚了可能會面臨訂不上的風(fēng)險。河南一聯(lián)營商透露，該訂貨的時候缺貨，啥都沒有，不得已加急訂貨，還得多花 300 元，這種情況已經(jīng)出現(xiàn)了兩次，問運(yùn)營也沒回復(fù)。

一位天津聯(lián)營商在社交平臺抱怨，新品賣得正是好時候，結(jié)果沒貨了，等貨補(bǔ)全了，熱度又過去了。

在庫迪咖啡與 " 蠟筆小新 " 的聯(lián)名活動中，多位消費(fèi)者在社交平臺反饋，部分門店出現(xiàn)了聯(lián)名物料配備不全的現(xiàn)象，例如購買聯(lián)名產(chǎn)品后未收到相應(yīng)的打包袋或杯套。此前庫迪咖啡聯(lián)營商也提到，一開始的星星兌換，周邊處于長期沒貨階段長達(dá)幾個月。

此外，還有消費(fèi)者反映庫迪點(diǎn)單頁面多款產(chǎn)品顯示售罄，且附近店面皆長期斷貨。這些案例都反映出庫迪咖啡存在物料、原料缺貨的情況，對門店運(yùn)營和消費(fèi)者體驗(yàn)造成了負(fù)面影響。

在我們看來，經(jīng)歷過咖啡賽道折戟的陸正耀和庫迪，是有經(jīng)驗(yàn)儲備和思想資源，對咖啡業(yè)態(tài)做出新的思考的，但目前來看，庫迪卻以更加偏頗的姿態(tài)在狂奔。

企業(yè)的根本目標(biāo)是盈利，只有實(shí)現(xiàn)增收增利，才能保證企業(yè)的持續(xù)運(yùn)營和發(fā)展。庫迪咖啡若長期依賴低價策略而不注重盈利能力的提升，一旦資金池耗盡或市場環(huán)境發(fā)生變化，將面臨巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

天眼查顯示，庫迪咖啡（杭州）有限公司、庫迪咖啡（上海）有限公司等子公司有多起勞動爭議案件，甚至庫迪咖啡（南京）有限公司有多件房租租賃合同爭議，可見現(xiàn)金流同樣影響公司正常發(fā)展。

當(dāng)前，庫迪咖啡在外賣平臺的風(fēng)行，更多的是新興平臺的勢能激增，與庫迪自身的內(nèi)容修煉關(guān)系不大，這是庫迪需要正視的問題。如果內(nèi)功修煉不到家，那么平臺的垂憐期一過，庫迪也只能是一地雞毛。